L’IDENTITÀ COMPETITIVA: il branding di nazioni, città e regioni

Come pianificare con obiettività la propria identità competitiva e costruirsi una reputazione agli occhi del consumatore.

Pianificare con obiettività la propria identità competitiva, creare e implementare il branding di nazioni, città e regioni è uno degli interrogativi più ricorrenti per chi, come me e Dolomeet, lavora e presta i propri servizi nell’ambito turistico. 

Questo volume mi fu consigliato nel lontano 2009 da un caro amico e manager di eventi culturali, il Prof Filippo M. Cailotto. 

Da quell’epoca alcuni avvenimenti hanno certamente modificato l’immagine mondiale di nazioni e continenti, mutamenti che meriterebbero di essere approfonditi quali, per citare un esempio, l’ingresso in Unione Europea dei nuovi stati membri con gli allargamenti del 2004 e 2007 ma anche la crescita economica vorticosa dei paesi dell’Est. 

Entrambi sarebbero ottimi spunti per condire questo volume sicuramente tecnico ma che mantiene intatta la capacità di coinvolgere il lettore grazie ad ottime case history unite all’esperienza sul campo dell’autore.

L’autore considera la competizione territoriale appannaggio di due piani da gioco distinti: quello globale e quello locale, unita all’idea originaria di Anholt formulata nel 1996 e che lo stesso chiama nation branding.

La reputazione dei singoli paesi è sostanzialmente simile e altrettanto importante quanto quella dei brand delle aziende e dei loro prodotti.

Una similitudine spinta, se vogliamo, ma non troppo ad esempio se la si guarda dal lato del consumatore: l’immagine del brand non risiede infatti negli uffici o nelle fabbriche, così come non risiede nei luoghi che ci sforziamo a mettere sul mercato ma alberga nella mente del consumatore e questo la rende in tutto e per tutto identica alle dinamiche di brand awareness tipiche di una Coca Cola o Nike o McDonald’s.

L’avvento del web, che l’autore vede e descrive nelle sue prime fasi e che invece oggi agisce in maniera dirompente, e la concezione di un mondo-mercato globale comporta che ogni paese, ogni città e ogni regione debba competere con tutti gli altri per la sua fetta di consumatori, turisti, investitori e per guadagnarsi l’attenzione e il rispetto dei grandi media, degli altri governi e dei popoli degli altri paesi.

Analizzando le loro dinamiche si nota che oggi molti paesi promuovono la loro immagine in maniera poco coordinata, dimostrando una carenza importante anche solo in comunicazione interna, mentre ogni luogo o località avrebbe bisogno di capire e gestire la propria identità interna prima di lavorare sulla propria reputazione esterna. 

E’ così che ad esempio l’ente del turismo promuove il paese ai viaggiatori, la camera di commercio segnala il paese agli investitori, il ministero dei beni e attività culturali promuove opere e servizi culturali, gli esportatori promuovono i loro prodotti, il ministero degli affari esteri presenta le sue politiche all’opinione pubblica. 

Ma chi fa sintesi tra tutto questo? Qual è l’immagine che ne deriva? 

Spesso troppi attori trasmettono messaggi incoerenti, contraddittori o semplicemente scoordinati dando sull’esterno un’immagine del Paese poco solida e andando a minare l’indice di reputazione.

Primo passo quindi una valida strategia interna costruita la quale si passa all’azione con la teoria dell’identità competitiva che, in estrema sintesi, è quella che un Paese deve tenere in considerazione per comunicare all’esterno la propria reputazione. 

E ciò, secondo l’autore, avviene attraverso sei canali naturali:

1.       la promozione turistica;

2.       le marche di esportazione che agiscono da ambasciatori all’estero; 

3.       le politiche del governo del paese;

4.       il reclutamento di talenti e studenti all’estero e gli investimenti;

5.       scambi, attività culturali ed esportazioni;

6.       star dello sport, della musica o del cinema: la popolazione stessa del paese.

Al centro di questi sei canali naturali va costruita una precisa strategia che li coordina e che rende secondaria l’immagine grafica rispetto alla promessa o messaggio chiave, dare loghi sfavillanti a luoghi bellissimi non fa che sminuirli: li fa sembrare confezionati proprio come fossero prodotti commerciali.

Ma come si costruisce l’identità competitiva di un paese?

Creare un identità competitiva per un paese, una regione, una città consiste nell’80% in innovazione, per il 15% in coordinazione, per il 5% in comunicazione. 

Un paese con un’identità competitiva dovrebbe trovare un più chiaro accordo interno sull’identità nazionale, un clima dove l’innovazione è premiata e praticata, offerte più aggressive per accaparrarsi gli eventi internazionali, una più efficace promozione degli investimenti, una promozione più efficace per turismo e viaggi d’affari, un più sano effetto del paese d’origine, un profilo di maggior spessore sui media internazionali, una più semplice modalità di accesso a enti e organizzazioni regionali e globali, più proficue relazioni culturali con altri paesi e regioni.

L’identità di una nazione è una cosa molto seria, nessuno confonderebbe Irlanda con Islanda ma quanti saprebbero la differenza tra Nigeria e Niger?

Come misurare il valore di brand metropolitani

 Anche qui l’autore fa una disamina molto attenta di quelle che sono le caratteristiche peculiari delle grandi città mondiali e che, nella maggior parte dei casi, non risentono del loro ruolo politico avendo a volte un brand anche più forte di quello nazionale si veda Parigi con la Francia o Amsterdam con i Paesi Bassi. 

Per valutare il valore del brand cittadino Anholt delinea ulteriori sei componenti ovvero:

– la presenza, che riguarda lo status e la posizione internazionale della città;

– il posto, la percezione della gente sugli aspetti fisici della città;

– il potenziale, le opportunità economiche ed educative che si pensa la città possa offrire ai visitatori;

– il ritmo, l’attrattiva di uno stile di vita vibrante;

– la gente che fa la città;

– il prerequisito o come gli intervistati pensano sarebbe vivere li.

Quello che il marketing non otterrà mai è far risultare ottima una pessima città ed è per questo che è necessaria tanta obiettività e l’uso della customer experience perché “la persona più adatta a dire quale sia la next big thing è quella che la andrà a comprare quando esce sul mercato”,  scopo dell’identità competitiva deve essere quello di assicurare che il paese abbia quello che la gente vuole al momento in cui la gente scopre che lo vuole e lo desidera.

Costruire uno scopo condiviso

In tutto il volume il concetto ricorrente è sicuramente quello di costruire uno scopo condiviso attraverso una comunicazione interna efficace, il che ci riporta all’inizio del libro, ai sei canali naturali ma anche al coordinamento delle varie attività effettuato dagli enti preposti che, spiace constatarlo, spesso non hanno il necessario dialogo proteggendo anzi le proprie prerogative da ingerenze esterne. 

Un altro tema caro all’autore è il parallelismo tra brand nazionali e brand di prodotto, un concetto tanto nuovo al tempo della sua formulazione quanto ovvio in quest’epoca in cui contiamo su brand turistici sempre più riconoscibili, che Simon Anholt non si riduce ad elencare, conducendo il lettore per mano lungo i principi fondanti della sua teoria, del suo metodo di lavoro e dei risultati prodotti.

Le citazioni da ricordare?

Le idee più preziose di solito non sono quelle che piacciono più o meno a tutti ma sono quelle che tendono a polarizzare il gruppo. E’ la forza della reazione all’idea che vince sul livello di approvazione

Un uomo compra qualcosa per due ragioni: per una buona ragione e per la vera ragione. J.P. Morgan

Anholt S. L’identità competitiva. Il branding di nazioni, città e regioni. EGEA, 2007, 170 pag.

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