Esiste una forte relazione tra eventi e territorio: i loro effetti hanno ricadute in termini di flussi economici, turistici e sulle infrastrutture.
Nell’articolo seguente si dimostrerà l’importanza degli eventi nella promozione turistica.
Un grande evento è: “Un evento importante, organizzato una o più volte, di durata limitata, il quale serve ad accrescere la consapevolezza, l’immagine e l’economia di una meta turistica a breve e/o lungo termine” – J.R. Brent Ritchie.
Partendo dalla definizione di grande evento del professor Ritchie del 1984, si può dire quindi che un evento può essere definito tale se ha una valenza economica, sociale e culturale, i cui effetti si protraggono a lungo. Un evento, inoltre, coinvolge molteplici attori diversi tra loro.
Gli eventi sono un prodotto strategico per un territorio.
L’importanza degli eventi nella promozione turistica può avere diverse finalità.
In termini di marketing turistico, i principali benefici riguardano l’incremento di arrivi e partenze di visitatori nuovi ed abituali. Gli eventi favoriscono inoltre l’aumento della spesa turistica e contribuiscono a lanciare sul mercato una destinazione. L’offerta di eventi, associata alla manovra di altre leve del marketing, può produrre diversi effetti sui livelli di stagionalità della domanda. Tra questi, l’allungamento della stagione turistica, la creazione di una nuova stagione e la destagionalizzazione della domanda. Un evento aumenta l’occupazione alberghiera e promuove la città. Un grande evento, per essere tale, deve attirare migliaia di persone, che per la destinazione rappresentano dei potenziali futuri turisti. Durante gli eventi poi, si possono organizzare delle attività per condurre gli ospiti alla scoperta della destinazione e del territorio circostante.
In termini di marketing territoriale, si può collegare all’organizzazione di un grande evento il miglioramento e la riconversione dell’immagine di una località.
Più la destinazione è scelta come base per diversi eventi, più il suo valore aumenterà.
CASE STUDY: VAL DI SOLE
La Val di Sole è stata protagonista di eventi di livello internazionale, tra cui la Coppa del Mondo e i Campionati Mondiali di Mountain Bike e Trials. Dopo il grande successo dell’edizione 2018, la Val di Sole ospiterà il percorso triennale che condurrà ai Campionati del Mondo di Mountain Bike nel 2021.
Da anni la Val di Sole è l’unica tappa italiana della Coppa del Mondo: per questo molti appassionati di MTB all’estero associano l’Italia alla valle.
Eventi internazionali così importanti hanno un forte impatto sul territorio in termini economici e di valorizzazione, garantendo alla valle una pubblicità durante tutto l’anno.
Nel 2019 la Val di Sole ha ospitato anche una tappa del Giro d’Italia. Il Giro è una vetrina di prestigio e anche questo ha contribuito ad accrescere la conoscenza di questa destinazione turistica.
CASE STUDY: CORTINA D’AMPEZZO
Nello scenario nazionale ed internazionale Cortina d’Ampezzo è sempre stata conosciuta come paradiso degli sport invernali. Questa popolarità è dovuta soprattutto al successo dei Giochi Olimpici Invernali del 1956. Inoltre, per molti anni è stata anche il palcoscenico della vita mondana e glamour, scelta come meta di vacanza da attori e persone famose.
Tutto questo ha avuto un impatto in termini di immagine sulla località e ha fatto sì che Cortina diventasse una meta conosciuta e desiderata.
Nell’ultimo periodo, la destinazione ha acquisito importanza nelle scelte dei turisti stranieri, grazie anche all’effetto dei mondiali di sci che si svolgeranno nel 2021.
In termini di marketing urbano, infine, un evento porta al miglioramento dei servizi pubblici, alla creazione di determinate infrastrutture e ad una rivitalizzazione urbana generale. Queste all’inizio possono considerarsi funzionali ad assicurare il successo di un evento, ma successivamente possono diventare fattori di miglioramento della qualità della vita nella località.
L’importanza degli eventi nella promozione turistica dunque, riguarda l’economia di una località, il turismo, l’ambiente e le persone. Infatti, possono attrarre target ampi e diversi oltre a coinvolgere la comunità locale attraverso le attività organizzate, con la possibilità di rafforzare le tradizioni.
CASE STUDY: LONDRA 2012
Il progetto del Parco Olimpico di Londra era ambizioso non solo per i Giochi, ma soprattutto per la rigenerazione urbana.
Il Parco Olimpico è stato eretto nell’East End, l’area più povera e disagiata della capitale, con l’obiettivo di rivitalizzarla. Diecimila abitazioni sono state ricavate dal Villaggio Olimpico e l’intera zona è stata aperta al pubblico trasformata in parco urbano con centri commerciali e uffici. Il piano ha reso possibile l’aumento dei posti di lavoro per la popolazione locale.
CASE STUDY: RIO 2016
In occasione dei Giochi Olimpici di Rio 2016, l’investimento totale è stato di 11 miliardi di dollari. Per ciascun real investito in impianti sportivi, altri 5 sono stati utilizzati in progetti per la città, rimanendo in eredità per i residenti e turisti.
Gli investimenti sono stati fatti soprattutto in strutture aeroportuali, mobilità urbana, segnaletica per il turismo e preparazione del personale. Molte aree degradate sono state rilanciate attraverso progetti di recupero urbano portando non solo i mezzi del trasporto pubblico, ma anche opere di pregio culturale. In generale, si tratta del più grande progetto di riqualificazione di tutto il Paese.
Sempre in termini di sostenibilità, i Giochi hanno visto un miglioramento delle infrastrutture della città. Ad esempio un’illuminazione più efficiente negli spazi pubblici e progetti di ristrutturazione, come la conversione dei luoghi delle Olimpiadi in scuole e strutture pubbliche.
Tutto questo ha apportato benefici al popolo brasiliano nel medio e lungo periodo.
Gli esempi riportati sopra di Rio e Londra dimostrano quanto un evento, soprattutto un grande evento, possa portare benefici al territorio in termini urbanistici. Questi vanno oltre il periodo di durata della manifestazione e hanno effetti positivi sia sulla popolazione locale che sui futuri turisti della località.
Tutto il territorio ottiene benefici dall’organizzazione di un evento.
In conclusione si può dire che a beneficiare dell’organizzazione di un evento in una destinazione turistica non è solo l’operatore diretto, ma tutto il territorio. Si parla quindi di ristoranti e hotel per esempio, che, oltre a lavorare maggiormente, potranno cogliere l’occasione anche per migliorare le proprie infrastrutture.
Oltre all’aspetto materiale, che è quello economico, è fondamentale, durante l’organizzazione di un evento, considerare l’aspetto immateriale. Si tratta della percezione che i partecipanti avranno della destinazione turistica. L’immagine complessiva della destinazione è fondamentale per essere scelta come meta futura dagli stessi e da consigliare ad altri.
CASE STUDY: GIOCHI OLIMPICI DI BARCELLONA DEL 1992
L’ultimo esempio a sostegno di quanto sia importante l’immagine complessiva di una destinazione dopo un grande evento, è il caso Barcellona.
Riconosciuta in tutto il mondo come una delle città più belle e sviluppate, Barcellona è stata da subito un esempio. Guadagnò infatti nel 1991 il premio per il miglior disegno urbano della Harvard University. Oggi si parla di “Modello Barcellona” per ricordare i Giochi del 1992 per evidenziare un esempio positivo e di successo. Attraverso l’attivazione di tutte le risorse territoriali disponibili, ha realizzato appunto una riqualificazione urbana con ritorni benefici per la città.
I Giochi si sono rivelati una calamita per il turismo nazionale ed internazionale ed hanno accelerato il processo di miglioramento della città e dell’intera Spagna.