L’IDENTITÀ COMPETITIVA: il branding di nazioni, città e regioni

Come pianificare con obiettività la propria identità competitiva e costruirsi una reputazione agli occhi del consumatore.

Pianificare con obiettività la propria identità competitiva, creare e implementare il branding di nazioni, città e regioni è uno degli interrogativi più ricorrenti per chi, come me e Dolomeet, lavora e presta i propri servizi nell’ambito turistico. 

Questo volume mi fu consigliato nel lontano 2009 da un caro amico e manager di eventi culturali, il Prof Filippo M. Cailotto. 

Da quell’epoca alcuni avvenimenti hanno certamente modificato l’immagine mondiale di nazioni e continenti, mutamenti che meriterebbero di essere approfonditi quali, per citare un esempio, l’ingresso in Unione Europea dei nuovi stati membri con gli allargamenti del 2004 e 2007 ma anche la crescita economica vorticosa dei paesi dell’Est. 

Entrambi sarebbero ottimi spunti per condire questo volume sicuramente tecnico ma che mantiene intatta la capacità di coinvolgere il lettore grazie ad ottime case history unite all’esperienza sul campo dell’autore.

L’autore considera la competizione territoriale appannaggio di due piani da gioco distinti: quello globale e quello locale, unita all’idea originaria di Anholt formulata nel 1996 e che lo stesso chiama nation branding.

La reputazione dei singoli paesi è sostanzialmente simile e altrettanto importante quanto quella dei brand delle aziende e dei loro prodotti.

Una similitudine spinta, se vogliamo, ma non troppo ad esempio se la si guarda dal lato del consumatore: l’immagine del brand non risiede infatti negli uffici o nelle fabbriche, così come non risiede nei luoghi che ci sforziamo a mettere sul mercato ma alberga nella mente del consumatore e questo la rende in tutto e per tutto identica alle dinamiche di brand awareness tipiche di una Coca Cola o Nike o McDonald’s.

L’avvento del web, che l’autore vede e descrive nelle sue prime fasi e che invece oggi agisce in maniera dirompente, e la concezione di un mondo-mercato globale comporta che ogni paese, ogni città e ogni regione debba competere con tutti gli altri per la sua fetta di consumatori, turisti, investitori e per guadagnarsi l’attenzione e il rispetto dei grandi media, degli altri governi e dei popoli degli altri paesi.

Analizzando le loro dinamiche si nota che oggi molti paesi promuovono la loro immagine in maniera poco coordinata, dimostrando una carenza importante anche solo in comunicazione interna, mentre ogni luogo o località avrebbe bisogno di capire e gestire la propria identità interna prima di lavorare sulla propria reputazione esterna. 

E’ così che ad esempio l’ente del turismo promuove il paese ai viaggiatori, la camera di commercio segnala il paese agli investitori, il ministero dei beni e attività culturali promuove opere e servizi culturali, gli esportatori promuovono i loro prodotti, il ministero degli affari esteri presenta le sue politiche all’opinione pubblica. 

Ma chi fa sintesi tra tutto questo? Qual è l’immagine che ne deriva? 

Spesso troppi attori trasmettono messaggi incoerenti, contraddittori o semplicemente scoordinati dando sull’esterno un’immagine del Paese poco solida e andando a minare l’indice di reputazione.

Primo passo quindi una valida strategia interna costruita la quale si passa all’azione con la teoria dell’identità competitiva che, in estrema sintesi, è quella che un Paese deve tenere in considerazione per comunicare all’esterno la propria reputazione. 

E ciò, secondo l’autore, avviene attraverso sei canali naturali:

1.       la promozione turistica;

2.       le marche di esportazione che agiscono da ambasciatori all’estero; 

3.       le politiche del governo del paese;

4.       il reclutamento di talenti e studenti all’estero e gli investimenti;

5.       scambi, attività culturali ed esportazioni;

6.       star dello sport, della musica o del cinema: la popolazione stessa del paese.

Al centro di questi sei canali naturali va costruita una precisa strategia che li coordina e che rende secondaria l’immagine grafica rispetto alla promessa o messaggio chiave, dare loghi sfavillanti a luoghi bellissimi non fa che sminuirli: li fa sembrare confezionati proprio come fossero prodotti commerciali.

Ma come si costruisce l’identità competitiva di un paese?

Creare un identità competitiva per un paese, una regione, una città consiste nell’80% in innovazione, per il 15% in coordinazione, per il 5% in comunicazione. 

Un paese con un’identità competitiva dovrebbe trovare un più chiaro accordo interno sull’identità nazionale, un clima dove l’innovazione è premiata e praticata, offerte più aggressive per accaparrarsi gli eventi internazionali, una più efficace promozione degli investimenti, una promozione più efficace per turismo e viaggi d’affari, un più sano effetto del paese d’origine, un profilo di maggior spessore sui media internazionali, una più semplice modalità di accesso a enti e organizzazioni regionali e globali, più proficue relazioni culturali con altri paesi e regioni.

L’identità di una nazione è una cosa molto seria, nessuno confonderebbe Irlanda con Islanda ma quanti saprebbero la differenza tra Nigeria e Niger?

Come misurare il valore di brand metropolitani

 Anche qui l’autore fa una disamina molto attenta di quelle che sono le caratteristiche peculiari delle grandi città mondiali e che, nella maggior parte dei casi, non risentono del loro ruolo politico avendo a volte un brand anche più forte di quello nazionale si veda Parigi con la Francia o Amsterdam con i Paesi Bassi. 

Per valutare il valore del brand cittadino Anholt delinea ulteriori sei componenti ovvero:

– la presenza, che riguarda lo status e la posizione internazionale della città;

– il posto, la percezione della gente sugli aspetti fisici della città;

– il potenziale, le opportunità economiche ed educative che si pensa la città possa offrire ai visitatori;

– il ritmo, l’attrattiva di uno stile di vita vibrante;

– la gente che fa la città;

– il prerequisito o come gli intervistati pensano sarebbe vivere li.

Quello che il marketing non otterrà mai è far risultare ottima una pessima città ed è per questo che è necessaria tanta obiettività e l’uso della customer experience perché “la persona più adatta a dire quale sia la next big thing è quella che la andrà a comprare quando esce sul mercato”,  scopo dell’identità competitiva deve essere quello di assicurare che il paese abbia quello che la gente vuole al momento in cui la gente scopre che lo vuole e lo desidera.

Costruire uno scopo condiviso

In tutto il volume il concetto ricorrente è sicuramente quello di costruire uno scopo condiviso attraverso una comunicazione interna efficace, il che ci riporta all’inizio del libro, ai sei canali naturali ma anche al coordinamento delle varie attività effettuato dagli enti preposti che, spiace constatarlo, spesso non hanno il necessario dialogo proteggendo anzi le proprie prerogative da ingerenze esterne. 

Un altro tema caro all’autore è il parallelismo tra brand nazionali e brand di prodotto, un concetto tanto nuovo al tempo della sua formulazione quanto ovvio in quest’epoca in cui contiamo su brand turistici sempre più riconoscibili, che Simon Anholt non si riduce ad elencare, conducendo il lettore per mano lungo i principi fondanti della sua teoria, del suo metodo di lavoro e dei risultati prodotti.

Le citazioni da ricordare?

Le idee più preziose di solito non sono quelle che piacciono più o meno a tutti ma sono quelle che tendono a polarizzare il gruppo. E’ la forza della reazione all’idea che vince sul livello di approvazione

Un uomo compra qualcosa per due ragioni: per una buona ragione e per la vera ragione. J.P. Morgan

Anholt S. L’identità competitiva. Il branding di nazioni, città e regioni. EGEA, 2007, 170 pag.

Creare e implementare il branding di nazioni, città e regioni grazie all’identità competitiva
Creare e implementare il branding di nazioni, città e regioni grazie all’identità competitiva © Alessio Migazzi – Dolomeet SrL

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L’importanza degli eventi nella promozione turistica

Esiste una forte relazione tra eventi e territorio: i loro effetti hanno ricadute in termini di flussi economici, turistici e sulle infrastrutture. 

Nell’articolo seguente si dimostrerà l’importanza degli eventi nella promozione turistica.

Un grande evento è: “Un evento importante, organizzato una o più volte, di durata limitata, il quale serve ad accrescere la consapevolezza, l’immagine e l’economia di una meta turistica a breve e/o lungo termine” – J.R. Brent Ritchie. 

Partendo dalla definizione di grande evento del professor Ritchie del 1984, si può dire quindi che un evento può essere definito tale se ha una valenza economica, sociale e culturale, i cui effetti si protraggono a lungo. Un evento, inoltre, coinvolge molteplici attori diversi tra loro. 

Gli eventi come attrazione turistica
Gli eventi sono un prodotto strategico per un territorio.

L’importanza degli eventi nella promozione turistica può avere diverse finalità.

In termini di marketing turistico, i principali benefici riguardano l’incremento di arrivi e partenze di visitatori nuovi ed abituali. Gli eventi favoriscono inoltre l’aumento della spesa turistica e contribuiscono a lanciare sul mercato una destinazione. L’offerta di eventi, associata alla manovra di altre leve del marketing, può produrre diversi effetti sui livelli di stagionalità della domanda. Tra questi, l’allungamento della stagione turistica, la creazione di una nuova stagione e la destagionalizzazione della domanda. Un evento aumenta l’occupazione alberghiera e promuove la città. Un grande evento, per essere tale, deve attirare migliaia di persone, che per la destinazione rappresentano dei potenziali futuri turisti. Durante gli eventi poi, si possono organizzare delle attività per condurre gli ospiti alla scoperta della destinazione e del territorio circostante. 

In termini di marketing territoriale, si può collegare all’organizzazione di un grande evento il miglioramento e la riconversione dell’immagine di una località. 

Più la destinazione è scelta come base per diversi eventi, più il suo valore aumenterà. 

CASE STUDY: VAL DI SOLE 

La Val di Sole è stata protagonista di eventi di livello internazionale, tra cui la Coppa del Mondo e i Campionati Mondiali di Mountain Bike e Trials. Dopo il grande successo dell’edizione 2018, la Val di Sole ospiterà il percorso triennale che condurrà ai Campionati del Mondo di Mountain Bike nel 2021. 

Da anni la Val di Sole è l’unica tappa italiana della Coppa del Mondo: per questo molti appassionati di MTB all’estero associano l’Italia alla valle. 

Eventi internazionali così importanti hanno un forte impatto sul territorio in termini economici e di valorizzazione, garantendo alla valle una pubblicità durante tutto l’anno. 

Nel 2019 la Val di Sole ha ospitato anche una tappa del Giro d’Italia. Il Giro è una vetrina di prestigio e anche questo ha contribuito ad accrescere la conoscenza di questa destinazione turistica.

CASE STUDY: CORTINA D’AMPEZZO

Nello scenario nazionale ed internazionale Cortina d’Ampezzo è sempre stata conosciuta come paradiso degli sport invernali. Questa popolarità è dovuta soprattutto al successo dei Giochi Olimpici Invernali del 1956. Inoltre, per molti anni è stata anche il palcoscenico della vita mondana e glamour, scelta come meta di vacanza da attori e persone famose.

Tutto questo ha avuto un impatto in termini di immagine sulla località e ha fatto sì che Cortina diventasse una meta conosciuta e desiderata. 

Nell’ultimo periodo, la destinazione ha acquisito importanza nelle scelte dei turisti stranieri, grazie anche all’effetto dei mondiali di sci che si svolgeranno nel 2021. 

In termini di marketing urbano, infine, un evento porta al miglioramento dei servizi pubblici, alla creazione di determinate infrastrutture e ad una rivitalizzazione urbana generale. Queste all’inizio possono considerarsi funzionali ad assicurare il successo di un evento, ma successivamente possono diventare fattori di miglioramento della qualità della vita nella località. 

L’importanza degli eventi nella promozione turistica dunque, riguarda l’economia di una località, il turismo, l’ambiente e le persone. Infatti, possono attrarre target ampi e diversi oltre a coinvolgere la comunità locale attraverso le attività organizzate, con la possibilità di rafforzare le tradizioni. 

CASE STUDY: LONDRA 2012 

Il progetto del Parco Olimpico di Londra era ambizioso non solo per i Giochi, ma soprattutto per la rigenerazione urbana.

Il Parco Olimpico è stato eretto nell’East End, l’area più povera e disagiata della capitale, con l’obiettivo di rivitalizzarla. Diecimila abitazioni sono state ricavate dal Villaggio Olimpico e l’intera zona è stata aperta al pubblico trasformata in parco urbano con centri commerciali e uffici. Il piano ha reso possibile l’aumento dei posti di lavoro per la popolazione locale.

CASE STUDY: RIO 2016 

In occasione dei Giochi Olimpici di Rio 2016, l’investimento totale è stato di 11 miliardi di dollari. Per ciascun real investito in impianti sportivi, altri 5 sono stati utilizzati in progetti per la città, rimanendo in eredità per i residenti e turisti. 

Gli investimenti sono stati fatti soprattutto in strutture aeroportuali, mobilità urbana, segnaletica per il turismo e preparazione del personale. Molte aree degradate sono state rilanciate attraverso progetti di recupero urbano portando non solo i mezzi del trasporto pubblico, ma anche opere di pregio culturale. In generale, si tratta del più grande progetto di riqualificazione di tutto il Paese. 

Sempre in termini di sostenibilità, i Giochi hanno visto un miglioramento delle infrastrutture della città. Ad esempio un’illuminazione più efficiente negli spazi pubblici e progetti di ristrutturazione, come la conversione dei luoghi delle Olimpiadi in scuole e strutture pubbliche. 

Tutto questo ha apportato benefici al popolo brasiliano nel medio e lungo periodo

Gli esempi riportati sopra di Rio e Londra dimostrano quanto un evento, soprattutto un grande evento, possa portare benefici al territorio in termini urbanistici. Questi vanno oltre il periodo di durata della manifestazione e hanno effetti positivi sia sulla popolazione locale che sui futuri turisti della località. 

Tutto il territorio ottiene benefici dall’organizzazione di un evento.

In conclusione si può dire che a beneficiare dell’organizzazione di un evento in una destinazione turistica non è solo l’operatore diretto, ma tutto il territorio. Si parla quindi di ristoranti e hotel per esempio, che, oltre a lavorare maggiormente, potranno cogliere l’occasione anche per migliorare le proprie infrastrutture. 

Oltre all’aspetto materiale, che è quello economico, è fondamentale, durante l’organizzazione di un evento, considerare l’aspetto immateriale. Si tratta della percezione che i partecipanti avranno della destinazione turistica. L’immagine complessiva della destinazione è fondamentale per essere scelta come meta futura dagli stessi e da consigliare ad altri. 

CASE STUDY: GIOCHI OLIMPICI DI BARCELLONA DEL 1992  

L’ultimo esempio a sostegno di quanto sia importante l’immagine complessiva di una destinazione dopo un grande evento, è il caso Barcellona.

Riconosciuta in tutto il mondo come una delle città più belle e sviluppate, Barcellona è stata da subito un esempio. Guadagnò infatti nel 1991 il premio per il miglior disegno urbano della Harvard University. Oggi si parla di “Modello Barcellona” per ricordare i Giochi del 1992 per evidenziare un esempio positivo e di successo. Attraverso l’attivazione di tutte le risorse territoriali disponibili, ha realizzato appunto una riqualificazione urbana con ritorni benefici per la città. 

I Giochi si sono rivelati una calamita per il turismo nazionale ed internazionale ed hanno accelerato il processo di miglioramento della città e dell’intera Spagna.